Valoración económica de la imagen de medellín como destino turístico

La difícil situación actual por la que atraviesa el sector turístico como consecuencia de una creciente exigencia por parte de los turistas, del afloramiento de nuevos destinos competidores, y del consiguiente incremento en la promoción turística por parte de los destinos tradicionales, ha generado una mayor preocupación en las organizaciones de marketing de los destinos (omd). en este sentido, las omd han dirigido sus esfuerzos hacia la proyección de una imagen favorable como elemento diferenciador del destino, con el fin de que los visitantes potenciales encuentren sugerente la visita al mismo y se decidan por realizar sus vacaciones en dicho lugar. en cualquier caso, desarrollar imágenes exitosas de una manera efectiva requiere de una rigurosa investigación de mercado (middleton, 1994). sin embargo, en numerosas ocasiones se trata de desarrollar la imagen del destino sin conocer en profundidad el valor de dicha imagen, y el esfuerzo que sería recomendable poner en su desarrollo. la creación y gestión de una imagen distintiva y atractiva de los destinos turísticos es un componente clave del proceso de posicionamiento de un destino turístico (calantone et al., 1989). posicionar un destino turístico implica establecer un lugar distintivo para dicho destino en la mente de los individuos (kotler et al., 1993) y encajar los atributos de un destino con las necesidades de uno o más segmentos de mercado (reilly, 1990). en tal sentido, los lugares necesitan proyectar imágenes distintivas en orden a resaltar sus atractivos turísticos (shaw y williams, 1994). un aspecto crítico que permite posicionar un destino turístico de forma favorable respecto a sus competidores es crear y gestionar una percepción atractiva y distintiva del destino. por consiguiente, una imagen muy general no es efectiva, porque se puede encontrar en demasiados lugares (croizé, 1989).

valoración económica de la imagen de medellín como destino turístico. objetivos específicos (1) disociar la imagen de medellín (destino), de la imagen del usuario con la experiencia vacacional objetiva en dicho destino; diferenciando así entre la medida de la dimensión de imagen percibida, la medida de la experiencia percibida, y finalmente, la medida de la experiencia percibi¬da influida por la dimensión de la imagen percibida y, (2) evaluar los recursos económicos que medellín invierte con la finalidad de ser más competitiva en el mercado, ayudando a mejorar la planificación de los esfuerzos del marketing que se realizarán para mejorar la imagen de la ciudad.

El método de valoración propuesto en este trabajo se fundamenta en la metodología de gensch (1978), combinado con un modelo de elección discreta, al presentarse como el más adecuado para medir económicamente la valoración de la imagen, permitiendo identificar las alteraciones que esta produce en la percepción del turista. así, el método diferencia entre;la medida de la experiencia percibida; -the measurement perception space-, que equivale a la experiencia en un destino por parte del turista y su valoración, haciendo recrear al turista dicha experiencia por medio de ayuda textual y/o de fotografías, de forma que el turista valora la experiencia que esas vacaciones le reportan. por otra parte, la medida de la dimensión de imagen percibida; -the image perception space- se obtiene cuando los turistas valoran un destino simplemente por su nombre, con todas las evocaciones implícitas que esto supone en su mente. finalmente, la medida de la experiencia percibida influida por la dimensión de la imagen percibida; -the measure¬ment influenced by image perception space; se obtiene cuando los individuos valoran un destino objetivamente con una descripción de la experiencia (texto y/o fotografías), pero sabiendo previamente el nombre del destino. este método permite aislar y di¬ferenciar la influencia de la imagen de un destino de su medida de valoración objetiva y funcional, y aún más, valorar económica¬mente estas diferentes dimensiones.